Реклама не работает. Но выключать её нельзя

Я годами объяснял клиентам, что рекламу нельзя останавливать. И годами не запускал её для собственной студии.

Сапожник без сапог — классика. Но раз уж тема свежа в голове, пишу, пока не передумал.

«Реклама — двигатель торговли». Фраза старая, затёртая до дыр — и всё равно правда. Сегодня поговорим о рекламе в интернете, а конкретно — о Яндекс Директе.

150 000 рублей и ни одной заявки

Расскажу, как это выглядит изнутри.

У нас в студии бывает так: за месяц открутилось 150 000 рублей рекламного бюджета — и ни одной заявки. Ни одной. В такие моменты очень хочется сказать: «Всё, реклама не работает, выключаем».

А бывает наоборот. Тысяча рублей бюджета — и приходит один клиент. Всего один. Но он окупает все вложенные средства.

Выключи рекламу после «пустых» 150 тысяч — и такого клиента можно просто не дождаться.

Месяц тишины и три заявки за день

Не только у нас так. У моей супруги салон красоты, и рекламу там мы ведём по одному правилу: не тормозим и не дёргаем стратегию.

Бывает, за целый месяц — ни одной заявки. Тишина. А бывает, за один день приходят три.

Спрос не бывает равномерным. Никогда. Реклама — это не кран, из которого заявки текут ровной струйкой. Это скорее рыбалка: можно час сидеть без поклёвки, а потом за пять минут вытащить улов.

Почему выключать — худшее решение

Выключите в тишину — пропустите всплеск. Никто не знает, в какой день придёт тот самый клиент за тысячу рублей. Если в этот день реклама выключена, он уйдёт к конкуренту. А конкурент, скорее всего, свою не выключал.

У рекламы есть отложенный эффект. Человек увидел объявление сегодня, зашёл на сайт, ушёл подумать — и вернулся через неделю или через месяц. Заявка пришла сейчас, а заработала её реклама, которая крутилась тогда. Когда вы смотрите на «пустой» месяц, часть его результата ещё впереди.

Один клиент приводит троих. Хороший клиент, пришедший с рекламы, рассказывает о вас знакомым. Сарафанное радио, на которое многие надеются вместо рекламы, часто начинается именно с рекламы.

Директ учится — и всё забывает, если его остановить. Автоматические стратегии подстраиваются под ваш бизнес на накопленных данных: кто кликает, кто оставляет заявки. Остановили кампанию — после перезапуска многое приходится набирать заново. И снова платить за это время.

Дёргать — почти так же плохо, как выключать. Каждая смена стратегии — это перезапуск обучения. Поэтому в салоне мы не меняем настройки из-за одной тихой недели.

Что делать, если денег не хватает

Бывает, что денег на рекламу правда нет. Это нормально — у малого бизнеса так бывает постоянно.

Но тогда лучше уменьшить бюджет, чем выключить рекламу совсем. Пусть крутится меньше — но крутится. Кампании продолжают работать, статистика копится, а тот самый клиент за тысячу рублей всё ещё может прийти.

Как понять, что реклама правда не работает

Не по одной неделе. И даже не по одному месяцу.

Смотреть нужно на длинном отрезке и считать не заявки за день, а деньги: сколько вложили в рекламу за несколько месяцев и сколько заработали на клиентах, которые с неё пришли. Включая тех, кто пришёл с опозданием и кого привели по рекомендации.

Если на длинной дистанции цифры не сходятся — тогда проблема не в том, что реклама «включена». Проблема в настройках, в сайте или в самом предложении. Но это уже тема для отдельного разговора.

Сапожник наконец в сапогах

А рекламу для своей студии я всё-таки запустил. Наконец-то. И теперь сам живу по правилам из этой статьи: не дёргаю, не выключаю, жду.

Почему я так долго тянул — отдельная история. Обещаю рассказать.